Canclini e seus consumidores e cidadãos

Atualizado! Néstor García Canclini é um professor e antropólogo argentino contemporâneo. O seu trabalho tem como foco principalmente a cultura e a pós-modernidade através do ponto de vista latino-americano. É considerado um dos mais importantes em comunicação, cultura e sociologia da América Latina.

Em seu livro “Consumidores e Cidadãos” ele discute sobre as relações entre consumo e cidadania a partir da análise cultural perante os processos de globalização. Se apresenta como uma investigação sobre como as mudanças na maneira de consumir alteram o exercício da cidadania, notando que a maioria das perguntas dos cidadãos são respondidas mais pelo consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que pelas regras da democracia ou da participação coletiva em espaços públicos.

Um dos pontos mais abordados no seu livro é o significado de consumo, mas não o seu significado teórico, mas como esse consumo é abordado na prática. Ele diz que: “O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”.  Ou seja, é nesse jogo entre desejos e estruturas que tanto as mercadorias e o consumo servem também para ordenar uma sociedade politicamente. O consumo é um processo em que os desejos se tornam demandas e atos sociais regulados.

No capítulo “Narrar o Multiculturalismo”, Canclini sugere uma discussão sobre o estado atual do multiculturalismo e o seu funcionamento. Ele diz que a cidade o interessa não só como objeto de conhecimento, mas também como cenário onde se imagina e se narra. E por conta de globalização, as cidadãs atuais não podem ser narradas ou descritas como antigamente. E é nesse momento que ele nos apresenta o conceito de “flaneur”, que seria percorrer itinerários urbanos como um modo de se entreter associado à espetacularização no consumo.

 O consumo é simbólico, e é muito presente na sociedade contemporânea. Consumir tudo que aquilo significa. É consumir aquilo que acha que precisa e que deseja sem realmente consumir, sendo apenas a ilusão desse consumo necessário. Seria o consumo de uma marca e não de um produto. Ou seja, é uma forma de comunicação, que constituem um código a ser compartilhado, seja como forma de diferenciação social, onde esse consumo ordena a classificação social. 

Um exemplo de consumo simbólico é o consumo de marcas consideradas ‘famosas’. Não há um consumo pelo produto real e muitas vezes, nem pela qualidade dele, mas sim pelo que aquela aquisição vai trazer para a pessoa na vida social e cotidiana. Que tipo de status aquele produto pode proporcionar para a pessoa e hoje em dia é cada vez mais comum ver pessoas, principalmente jovens, consumindo simbolicamente esse ‘status’ da marca.

 Para muitos, ter certo produto de certa marca pode os elevar a outro patamar, a um andar superior na escada para o alcance do sucesso. E mais uma vez, o consumo se torna um processo sociocultural e também se torna uma forma de espetáculo. Mais ninguém consome para si mesmo, as pessoas consomem para o outro, para obter aprovação do que ou de quem elas consideram superiores.